WhatsApp verbietet Massenversand: Das Ende einer Ära

Nun ist es also doch soweit: Seit wir beim STANDARD 2014 begonnen haben, mit den UserInnen per WhatsApp in Kontakt zu treten, war klar, dass WhatsApp die Newsletter-Funktion jederzeit beenden kann. Ein paar Jährchen später, nachdem wir mit viel Liebe zum Detail zigtausende UserInnen versammelt hatten, wurde ein Enddatum für den erlaubten Massenversand per WhatsApp bekanntgegeben: der siebente Dezember 2019.

Was kommt?

Zusätzlich zur „Newsletter“ Funktion (mit Ablaufdatum) gibt es bereits parallel die WhatsApp Business API. KundInnen können mit Unternehmen aktiv in Kontakt treten, dann hat man als Firma ein 24-Stunden-Fenster zur Verfügung, das es einem erlaubt, Messages zu schicken. Kern der Änderung: Von Push zu Pull.

Der Hintergedanke dabei ist aus der Sicht von WhatsApp nachvollziehbar: Spam-Versand ist nicht mehr möglich, sondern der Fokus liegt auf qualitativer One-to-one-Kommunikation.

Was sind nun die Konsequenzen für Medienunternehmen?

Kurz gesagt: Grund zur Freude besteht wirklich keiner. Obwohl im Marketingsprech von WhatsApp behauptet wird, nun auf „Klasse statt Masse“ zu setzen, werden wir in Zukunft einfach viel schwieriger per WhatsApp UserInnen erreichen können. Es wurde meiner Ansicht nach der Vorteil der Newsletter-Funktion für UserInnen von Nachrichtenmedien wirklich vernachlässigt. Es handelt sich dabei ja nicht um irgendeinen Gewinnspiel-Spam vom Supermarkt nebenan oder so, sondern um Nachrichten, die die UserInnen wirklich wollen. Medien waren damit glücklich, die UserInnen waren damit glücklich, Drittanbieter wie MessengerPeople waren damit glücklich, nur WhatsApp selbst eben nicht.

Reichweitenverluste

Da UserInnen selbst Infos anfordern müssen und sich vermutlich auch neu anmelden müssen, ist von massiven Verlusten an Reichweite auszugehen. Kaum jemand denkt von selbst daran, sich per WhatsApp die News zu holen. Sie waren einfach da, dann konnte man bei Interesse reinlesen oder auch nicht. Und wenn die Nachrichten nicht mehr von selbst kommen, dann sind sie eben weg.

Wer zahlt, schafft an

Die heiß begehrte Ware bei WhatsApp sind also die Push-Notifications. Diese wird es weiterhin geben, aber nur in abgespeckter Form. KundInnen müssen WhatsApp Vorlagen zur Freigabe schicken und danach wird man pro Versand ordentlich zur Kasse gebeten. Für Airlines, Mobilfunker, Banken oder andere Dienstleister eine durchaus gute Lösung. Für Medien, die individuell News verschicken wollen, nicht. Ganz abgesehen von meist geringen Budgets für solche Aktionen.

Alternativen vorhanden, aber eher mau

Wer Menschen unter 30 ansprechen will, dem bieten sich nur äußerst unattraktive Alternativen: Newsletter (haha), SMS (haha), eigene App mit Push-Notifications (bruhaha), Facebook Messenger (haha), Telegram (haha), alle anderen Social Networks (haha), Kommunikation per Pull über die WhatsApp Business API (mal sehen, aber ich sag mal: haha). Wer Menschen über 30 ansprechen will, wird wohl ein paar UserInnen in andere Kanäle rüberretten können.

Next steps

Aber Jammern hilft nix. Denn: Wer sich auf das Spiel mit den Plattformen einlässt, muss sich bis zu einem gewissen Grad eben auch mit deren Macht und Willkür abfinden. Der Job als Social Media Manager besteht ja im Grunde auch zu einem großen Teil daraus, sich Gedanken zu machen, wie man mit den Regeln der Plattformen umgeht. Und nun ist eben wieder so ein Fall gekommen. Die nächsten Monate werden sich alle Medienunternehmen, die noch die  WhatsApp-Newsletter-Funktion nutzen, die gleichen Fragen stellen. Seien wir gespannt auf die Lösungen.