Nach Cambridge Analytica: Wie böse ist Facebook wirklich?

Problemfall Facebook: Zuerst wurde der Plattform die Missgunst der Medien zuteil, weil der Algorithmus für den Newsfeed nun Posts von Freunden priorisiert und jene von Seiten (Marken, (Medien)Unternehmen oder Personen öffentlichen Interesses) benachteiligt.  Und nun werden immer mehr Details darüber öffentlich, wie Drittanbieter bis 2014 mit den Daten von Facebook umgehen konnten, ohne dass die User ausreichend darüber informiert waren. Im Zentrum dieser Kritik steht das Unternehmen Cambridge Analytica sowie dessen Tochter SCL, denen vorgeworfen wird, mit den gesammelten Daten sogar Wahlen beeinflusst zu haben. Aber wie weitreichend ist der Skandal wirklich? Ein Überblick über den Status Quo:

Was wir über die Datenverarbeitung von Cambridge Analytica wissen

Christopher Wylie ist der Whistleblower der Stunde. Er arbeitete für Cambridge Analytica und ging vor kurzem an die Öffentlichkeit, um den Userinnen und Usern bewusst zu machen, was mit ihren Facebook-Daten passieren konnte. Von 2007 bis 2014 gab es in der Facebook-API (also der Schnittstelle, die externe Entwickler nützen können) eine Funktion namens „friends permission“. Wenn man eine App wie etwa ein Quiz oder FarmVille benutzte, wurde man dazu aufgefordert, eine oder mehrere Erlaubnisse zu geben: Die App durfte damit über Facebook nicht nur auf Informationen der eigenen Profile, sondern auch auf gewisse Informationen von FreundInnen zugreifen, darunter zum Beispiel deren Profilbild, ihren Namen oder auch, welche Seiten diese geliket haben. Wylie behauptet auch, dass teils sogar der Zugriff auf private Nachrichten durch Apps möglich war, das ist meiner Erinnerung nach aber nur kurz möglich gewesen und nur mit einer eigenen extra Erlaubnis. Mit diesen „friends permissions“ konnten App Entwickler jedenfalls eine Menge Daten sammeln.

Eine verhängnisvolle Quiz-App

Aleksandr Kogan entwickelte für Cambridge Analytica eine besonders perfide App: thisismydigitallife war ein Persönlichkeits-Quiz, bei dem 270.000 UserInnen teilnahmen. Diese gaben so ihr Persönlichkeitsprofil (Hang zu Extrovertiertheit oder Introvertiertheit, zu Neurotizismus, etc.) an das Unternehmen weiter und verknüpft mit der Info von ihrem Facebook-Profil sowie den Netzwerk-Daten ihrer Freunde ergab das eine sehr interessante Mischung für wahlwerbende Parteien oder Politiker. Cambridge Analytica bot den Kunden an, maßgeschneiderte Messages ausspielen zu können, und zwar auf Basis genau dieser Daten, die die User bereit stellten.

Wo ist das Problem?

Das Problem ist, dass die UserInnen keine Ahnung davon hatten, wofür ihre Daten verwendet wurden. Sie gaben zwar explizit die Erlaubnis der Verarbeitung, das Ziel der Verarbeitung war aber nicht bekannt. Insbesondere wird kritisiert, dass die Freunde der User keine explizite Erlaubnis dafür gaben, dass ihre Daten in diverse Apps einfließen. Das ist ein interessanter Streitpunkt, da es sich bei diesen Daten von Freunden wohl meist um öffentliche Daten handelt, also Name, Profilbild, Likes und Freunde (falls diese auf „öffentlich“ gestellt sind) und von jedermann einsehbar waren. Um genau nachvollziehen zu können, auf welche Daten der Freunde der App-Nutzer zugegriffen wurde, müssten detaillierte historische Recherchen über die Facebook-API angestellt werden, was sich zum Teil als schwierig herausstellen könnte.

Der rechtliche Knackpunkt ist aus europäischer Sicht das Speichern der Daten außerhalb von Facebook sowie die kommerzielle Weitergabe an Dritte – im Fall von Cambridge Analytica das Verkaufen der Daten für Werbezwecke in Wahlkämpfen. Das ist das, worauf Christopher Wylie aufmerksam macht, denn die Tatsache, dass Facebook Nutzerdaten für Targeting bereitstellt, ist an sich nichts Neues.

Abgesehen davon erweisen sich Cambridge Analytica sowie deren Tochter SCL durch die aufgedeckten Interviews der Undercover-Journalisten als Unternehmen mit höchst dubiosen Zielen und Vorgangsweisen, die weit über den Missbrauch von Facebook-Daten hinausgehen. So entsteht zurecht ein Nährboden für Angst und weiteren Verschwörungstheorien. Aber bleiben wir mal bei der Verbindung von Cambridge Analytica zu Facebook und deren Auswirkung:

Targeting ist nicht per se schlecht

Jeder Werbetreibende, der spezifische Zielgruppen erreichen will, kann über den Werbeanzeigen-Manager von Facebook gezielt einstellen, welche Werbebotschaften von welchen NutzerInnen gesehen werden. Das mag manchen unheimlich sein, ist derzeit aber noch nicht verboten. Ganz im Gegenteil: Gutes Targeting wird in Werbekreisen sogar gelobt. Das Team von Barack Obama etwa erntete noch Lorbeeren dafür, einen besonders maßgeschneiderten Social-Media-Wahlkampf geführt zu haben und die NutzerInnen genau dort abgeholt zu haben, wo sie waren. David Wilkinson, ein Mitarbeiter von Cambridge Analytica, war auf allen möglichen Podien zu Gast, weil er über „tiefgehende, innovative Analyse von Zielgruppen“ Bescheid weiß, mitunter sprach er sogar 2017 in Wien.

UserInnen beweisen mit ihrem Nutzerverhalten jeden Tag, dass sie Targeting wollen und als praktisch empfinden. „Warum wird mir Werbung für Parship angezeigt, ich bin doch seit Jahren in einer Beziehung!“ „Warum verfolgt mich diese Couch auf jeder Website, ich habe sie doch schon längst gekauft!“ Sätze wie diese höre ich im Bekanntenkreis immer wieder. NutzerInnen geben auch tagtäglich für convenience gerne Erlaubnis zu diversen Datenverarbeitungen. Whatsapp wird intensiv genutzt, Instagram wächst massiv (beide gehören Facebook, nur zur Erinnerung), aber auch Tinder und Co. sind beliebt – auch mit dem Wissen, dass man dort privateste Vorlieben preisgibt. Bei all dem überwiegt der Mehrwert für die NutzerInnen.

Genau diese Targetingmöglichkeiten werden aber auch zurecht kritisiert: Nachdem der Einfluss Russlands auf die US-Wahl 2016 publik wurde und das Thema Fake News riesig geworden ist, schwingt bei Vielen beim Stichwort Targeting vor allem eines mit: Manipulation. Die UserInnen hinterlässt das ratlos: Medien sollen alle manipulieren, PolitikerInnen sollen alle manipulieren und Facebook soll nun auch alle manipulieren. Wem also noch glauben? Diese Unsicherheit ist eine gute Basis für alle, die Sicherheit versprechen. Aber da wird es kompliziert.

Facebook und Targeting eine Gefahr für die Demokratie?

Womit wir auch schon beim schwerwiegendsten Vorwurf dieser Entwicklungen wären: Algorithmen und Targeting gefährden unsere Demokratie und verschärfen das Filterbubble-Problem, so die KritikerInnen. Diese Diskussion ist auch nicht neu, erfährt durch den Cambridge-Analytica-Skandal einen Aufwind. Denn das Böse an Facebook wird in den technischen Möglichkeiten des Targetings, aber auch in dessen laschen Umgang mit den Daten der UserInnen gesehen. In manchen Medien wird Facebook geradezu dämonisiert, besonders der Boulevard hyperventiliert derzeit recht gerne unreflektiert über die „Gefahr Facebook“. 

Gekränkte Medien schreiben gegen Facebook an

 Nicht selten steckt dahinter wohl eine gekränkte Reaktion auf die jüngste Adaptierung des Newsfeed-Algorithmus und ein Pochen auf das Monopol unter den Meinungsbildnern. So manches Medium wünscht sich wohl die gute, alte Zeit zurück, als die Inserate noch hauptsächlich in der eigenen Tasche landeten und die Meinungsbildung noch großteils über sie stattfand. Da ist die Kritik an selektiven Algorithmen, die man selbst (noch) nicht anbietet, naheliegend. Die Filterbubble-Thematik ist aber nicht schwarz-weiß: Erst jüngst konstatierte eine Oxford-Studie, dass nicht Social Media an der Polarisierung der Gesellschaft schuld habe . Um es mit Ezra Klein zu sagen: “Falls Facebook das Problem ist, wie kann es dann sein, dass dieses Problem (der einseitigen Information; Anm. d. Red.) am deutlichsten bei Menschen auftritt, die Facebook gar nicht nutzen?”

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Gleichzeitig darf die Einflussmöglichkeit der getargeteten Facebook-Botschaften an spezifische Zielgruppen auch nicht verharmlost werden. Nicht umsonst fließt sehr sehr viel Werbebudget tagtäglich in diese Kanäle: Sie sind effektiv. Und ExpertInnen beschäftigen sich sehr wohl damit, wie oft ein Nutzer eine Botschaft sehen muss, damit er seine Meinung ändert. Dass durch Facebook-Targeting alleine aber ein ganzer Wahlkampf gewonnen wird, darf bezweifelt werden, das wäre etwas zu kurz gedacht. Hillary Clinton nutzte zum Beispiel auch gezielte Werbemaßnahmen, Ted Cruz vertraute auf Cambridge Analytica und einige Kunden des Unternehmens beklagen, dass ihre Tools nicht ganz so gut funktionieren, wie behauptet wird. Es ist also eine komplexe Problemstellung, vor der wir stehen, wenn wir über Targeting sprechen.

Was also tun?

 Das letzte Jahrzehnt war wie so oft bei innovativen Entwicklungen von einer kreativen Aufbruchstimmung begleitet. Die Begeisterung seitens der User und der Werbetreibenden für Facebook und seine Möglichkeiten war sicherlich auch von einer gewissen Naivität begleitet, da nehme ich mich selbst und auch einige KollegInnen nicht aus. Jetzt aber, da „der Feind“ auch genau diese Möglichkeiten nutzt und sie vielleicht sogar besser anwendet als „der Freund“, tritt die Ernüchterungsphase ein. Gewonnen hat dieses Mal also der “Falsche”, nämlich Trump. Dabei zitiere ich gern Twitter-User @kariremarks: “2011: yay, social media can disrupt the political order 2017: shit, social media can disrupt the political order“. Wenn es dann noch zu dreisten Verstößen wie bei Cambridge Analytica kommt, ist die heftige Kritik auf jeden Fall berechtigt.

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Wild Wild West adé

 Die Zeit des Wilden Westens geht nun also zu Ende, die Frage ist nur, was danach kommt. Die einen wollen verständlicherweise mehr Regulierung von Plattformen wie Facebook, um diese mehr in die Verantwortung nehmen zu können. Über die Jahre wurde Facebook immer mächtiger und die technischen Möglichkeiten vielfältiger, es ist also höchste Zeit, in rechtlichen Fragen nachzuziehen, um UserInnen zu schützen. Die kommende Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist ein Schritt in diese Richtung. Es wird sich zeigen, wie effektiv diese Bemühungen tatsächlich als Schutz für die UserInnen greifen, derzeit zeichnet sich nämlich ab, dass diese einfach noch mehr Zustimmungen zu Datenverarbeitungen geben werden müssen, die sie am Ende erst recht wieder nicht durchblicken. Diese Regulierungen könnten sogar nach hinten losgehen. Plattformen und Medien können auf die Idee kommen „Ach, holen wir uns gleich noch mehr Einwilligungen der User, sie müssen eh akzeptieren“ und sich so noch mehr Berechtigungen holen.

Media Literacy

 Die oft geforderte Förderung der Media Literacy, also des Verständnisses, wie diese Plattformen und Medien sowie Algorithmen funktionieren, gehört auch zu einem sinnvollen Paket, um Datenmissbrauch vorzubeugen. Wenn wir nicht verstehen, was uns kontrolliert und wie das passiert, können wir dem schlecht entgegenwirken.

 #deletefacebook ist Augenauswischerei

 Facebook zu dämonisieren wird uns jedenfalls nicht weiterbringen. #deletefacebook und andere Aktionen rühren meist von Personen, die sich sowieso schon dort langweilen und keinen Nutzen mehr in der Plattform sehen oder die sich eher oberflächlich mit Aktionismus beschäftigen. Das ist zwar durchaus legitim und den Account zu löschen wird einigen auch Seelenfrieden bescheren. Dennoch würde selbst ein Abwandern der UserInnen von Facebook wohl lediglich das Erstarken eines anderen Netzwerkes oder einer Plattform dienen, die sich ähnlicher Systematiken bedient. Man denke nur an Voice-Lösungen wie Amazon Echo und Co., die derzeit als Megatrend gelten.

Um das Datenmissbrauch zu verhindern, braucht es jedenfalls tiefgehende, langfristige Lösungen. Dahingehend könnten wir durch die Aufdeckungen der Skandale zumindest bei der Bewusstseinsbildung am Anfang einer fundamentalen Änderung stehen. Dabei spielen die einzelnen UserInnen selbst eine große Rolle, denn sie sind es, die wohl das eine oder andere Mal convenience gegen Datenschutz tauschen werden müssen oder Dinge öfter kritisch hinterfragen werden müssen. Gemeinsam mit gesetzlichen Änderungen könnten hier Maßnahmen greifen. Wenn dann auch noch Facebook selbst mehr Verantwortung übernimmt, aktiver in der Kommunikation wird und nicht Tage nach dem Aufkommen von Skandalen beschwichtigende Statements abgibt oder halbherzige Aktionen für mehr Media Literacy einführt, dann wären wir auch einen wesentlichen Schritt weiter.

Was bedeutet das für Medien?

Aus Mediensicht hat insbesondere in Österreich Skepsis gegenüber Facebook und Co. Tradition. Kaum jemand ist bei Instant Articles auf den Trend aufgesprungen, die Einbindung von Trackern wird (zumindest beim STANDARD) nicht leichtfertig gehandhabt (kurze Werbeeinschaltung für “derStandard.at pur” ohne Werbung und Tracking) und es gibt im deutschsprachigen Raum mit Aktionen wie dem Leistungsschutzrecht eine starke Lobby. Tragischkomisch sind diese Skepsis und das Pochen auf Datenschutz mitunter Gründe dafür, warum heimische soziale Netzwerke nie erfolgreich wurden, das kann man in Judith Denkmayrs Analyse gut nachlesen.  Als Distributionskanal ist Facebook aber immer noch ein wesentlicher Bestandteil, um UserInnen zu erreichen und bewusst und kompetent damit umzugehen ist für Medien weiterhin wichtig. Ob das in Zukunft noch auf Facebook passieren wird, ist nicht in Stein gemeißelt, das Wissen um die Funktionalitäten der diversen Plattformen und ein sachliches Handling der externen Traffic-Quellen ist aber unumgänglich.

In Summe müssten also alle Teilhaber an einem Strang ziehen: Plattformen wie Facebook bräuchten den Willen zu mehr Verantwortung und Änderung, die Gesetzgeber müssten wirksame Regulationen (weiter)entwickeln, Medien müssten einerseits kritisch Bericht erstatten und andererseits selbst transparent agieren, Werbetreibende bräuchten ethische Standards, an die sie sich auch halten und UserInnen sollten kritischen Medienkonsum erlernen.

 

Wenn die Reichweite sich vertschüsst: Update zum Facebook-Algorithmus

Für “Der Österreichische Journalist” beantwortete ich Anfang Februar ein paar Fragen zur Algorithmus-Änderung:

Darf ich Sie fragen, wie Sie die Ankündigung von Mark Zuckerberg einschätzen, Facebook wieder privater werden zu lassen und dafür Postings von Medienunternehmen u.a. im Newsfeed zu benachteiligen?

Auf den ersten Blick ist das natürlich unerfreulich für Medien. Aus der Sicht von Facebook ist eine derartige Änderung aber absolut nachvollziehbar: Für die Plattform ist es oberste Priorität, dass sie für die Nutzerinnen und Nutzer interessant bleibt. Viele waren davon genervt, zu viele irrelevante und langweilige Firmenbotschaften dort zu sehen und kaum mehr Infos von ihren Freunden. Das will Facebook nun ändern. Medien sehen sich einmal mehr damit konfrontiert, den Vorgaben von Facebook ausgeliefert zu sein. Wenn man den Spielregeln von Mark Zuckerberg und Co. nicht folgt, fliegt man raus. Mit langjähriger Erfahrung im Social Media Bereich kann ich aber auch sagen: Panik hilft auch nicht. Diese Änderung ist nicht in Stein gemeißelt und der Algorithmus kann sich in einigen Monaten wieder ändern. Es bleibt abzuwarten und sich strategisch auf Änderungen einzustellen.

Welche Auswirkungen wird das auf die Präsenz von Medien in Facebook Ihrer Meinung nach haben?

Massive, und das merken wir auch jetzt schon. Die Reichweiten sinken tatsächlich. Vor allem „kleinere“ Seite, damit meine ich Pages mit unter 50.000 Fans, haben es besonders schwer. Hier erreicht man oft nur mehr wenige hundert oder tausend Nutzerinnen und Nutzer. Relevante Reichweite kann man nur mehr mit wenigen Posts erlangen. Das führt derzeit zu einer Polarisierung. Facebook handelt hier aber nicht per se „böse“, sondern der Algorithmus spiegelt einfach das Interesse der Userinnen und User wider: Inhalte, die wirklich gelesen werden, schaffen es, mehr Personen zu erreichen. Und das sind dann zur Enttäuschung vieler Medien oft seichtere Geschichten. Diese Enttäuschung resultiert denke ich aber eher aus einer falschen Erwartungshaltung der Medien heraus: Auf Facebook scrollt man generell eher, um sich die Zeit zu vertreiben, und wenn es der Zufall so will, stößt man auf die eine oder andere interessante Geschichte, die dann auch gelesen wird. Mit diesem Wissen über das Nutzerverhalten lässt es sich leichter Communitys managen.

Wird Facebook dann überhaupt weniger interessant für Medien, wenn Gute-Laune-Posts vorgereiht werden?

Das mit der guten Laune ist so eine Sache: Wenn ich über Jahre hinweg eine Community aufgebaut habe, die sich nur gute Laune erwartet und die ich damit auch gefüttert habe, werden auch nur Gute-Laune-Postings funktionieren. Beim STANDARD merken wir schon, dass die Userinnen und User von uns auch ernste Geschichten erwarten und diese werden auch viel gelesen. Nichtsdestotrotz braucht es eine gute Mischung aus Unterhaltung und Komplexität, um eine attraktive Community zu betreiben. Es ist also jahrelange Beziehungsarbeit, die den Algorithmus beeinflusst und nicht unbedingt die Art des Inhalts. Dass aber Entertainment oft schneller und billiger produziert werden kann, als ein wirklich relevanter Artikel, liegt auch auf der Hand. Facebook hält den Medien somit den Spiegel vor und zeigt ihnen, wie relevant sie für ihre Community wirklich sind. Das kann eine bittere Erkenntnis sein.

Erreicht man dort überhaupt noch sein Zielpublikum?

Natürlich. Wie gesagt hängt das von der Community ab, die man bereits hat. Handelt es sich um einen Haufen illoyaler Userinnen und User, die keinerlei Erwartung an das Medium haben und auch keine Bindung dazu entwickelt haben, wird es schwer sein. Gutes Communitymanagement und gezielt eingesetzte Werbebudgets sind aber immer noch äußerst effektiv. Wie lange das noch so bleiben wird, kann keiner vorhersagen.

Wie gehen Sie persönlich damit um? Inwiefern sind Posts mit Verlinkungen zu Mediensites benachteiligt/nachgereiht?

Es gilt ständig, die eigene Strategie zu hinterfragen und bei Bedarf zu adaptieren. Wenn das Medium nicht breit aufgestellt ist, was die Traffic-Quellen betrifft, dann sollte man das schleunigst ändern.

Wie gehen Sie andererseits mit der Kritik beispielsweise von Markus Breitenecker bei der Journalisten-des-Jahres-Verleihung um, dass wir Journalisten Facebook derart viel an Arbeitszeit und Kreativität schenken? Warum tun wir dies, warum tun Sie dies?

Das ist eine gute Frage: Wir tun dies, weil wir wissen, dass wir ohne unsere Kundinnen und Kunden – also die Community an Leserinnen und Lesern, an Posterinnen und Postern, nicht DER STANDARD wären. Für uns ist die Community-Arbeit der USP, also ein Alleinstellungsmerkmal. Der intensive Austausch mit den Userinnen und Usern auf allen relevanten Plattformen wird für uns immer eine wichtige Rolle spielen, denn dieser macht den STANDARD wesentlich aus. Ob das aber jetzt auf Facebook passiert oder vielleicht per Whatsapp oder im Forum direkt auf der Website, ist für das Community Management nicht die wichtigste Frage. Für Medien ist die Investition in Community-Arbeit auf externen Plattformen eine Kosten-Nutzen-Rechnung, die es stetig zu überprüfen gilt. Das bedeutet also auch, dass mal weniger Arbeitszeit für Facebook da sein kann.

Was der neue Newsfeed von Facebook für Medien bedeutet

Derzeit wissen wir noch nicht, ob Facebooks Plan, im Newsfeed mehr Posts von Freunden und Familie und weniger von Marken anzuzeigen, sich als Fluch erweisen wird. Segen ist es auf den ersten Blick keiner, weil die meisten Medien ja mit Pages, also Seiten arbeiten.

Dass wir aber je nach Zuruf der Plattform auf Änderungen reagieren müssen, sind wir Social Media Manager schon seit Jahren gewohnt. Mal heißt es, Fotos werden bevorzugt, mal sind es Videos, ein anderes Mal boomen Events. Aus all diesen Hypes und Trends ging bis dato aber immer noch eines hervor: Wenn der Inhalt interessant genug ist, ist das Format des Postings Nebensache. Feinjustierungen und eine gute Strategie sind natürlich dennoch kein Fehler: Die gute Videostrategie der „Zeit im Bild“ auf Facebook oder konstantes Community Management bei DER STANDARD  haben sich als dienlich erwiesen.

Was nun bevorstehen soll, klingt nach einer neuen Dimension: Dieser Einschnitt könnte ein großer sein und für manche, vor allem kleinere Medien, die einen Großteil ihres Traffics über Facebook bekommen, ein Riesenproblem darstellen. Beispiele aus Experimentierländern des neuen Newsfeeds zeigen, dass gar Fake News weitere Verbreitung gefunden haben als jene von traditionellen Medien, da der Algorithmus noch einmal mehr Interaktion begünstigt.

Interaktion wird wohl der wichtigste Faktor sein, das lässt sich auch aus diesem Statement von Facebooks Newsfeed-Chef Adam Mosseri herauslesen, der meint, dass die Veränderung kein Fluch für Medien bedeuten wird. Das kann man unterschiedlich auslegen, da ja emotionalisierende Headlines von Boulevardmedien leichter Engagement triggern als nüchterne Schlagzeilen von Qualitätsmedien.

Für Medien ist es wichtig, sich auf breite Beine zu stellen und in Sachen Social Media nicht zu sehr nur auf Facebook allein zu setzen. Alles andere wird man sehen, es kann sein, dass die Änderung im Newsfeed sich in ein paar Monaten wieder zugunsten von Medien auswirken wird. In der Zwischenzeit hilft es, Arbeit in die Userbindung zu investieren, relevanten Content für die User zu bieten und die Zahlen kritisch zu beobachten.

Link: Radiobeitrag von Deutschlandfunk Nova mit unterschiedlichsten Statements zum Thema, inklusive meinem obigen. 

Warum wir beim STANDARD keine Social-Media-Guidelines haben

Der Text ist ursprünglich bei derStandard.at erschienen.

Seit die “New York Times” ihre Social-Media-Guidelines präzisiert hat, wird auch in Österreich immer wieder nach strengeren Regeln für Journalistinnen und Journalisten gerufen. Nach einigen Jahren des aktiven Postens ist vielen Unternehmen, nicht nur Medienunternehmen, der Umgang ihrer Mitarbeiter mit ihrer Öffentlichkeitswirksamkeit aus den Händen geglitten. Oder, besser gesagt: In letzter Zeit realisieren sie diesen Kontrollverlust, den es seit der Existenz von Social Media gibt. Wo vor ein paar Jahren noch alle Journalisten ermutigt wurden, Twitter und Facebook zu nutzen, fürchtet sich jetzt so manche Chefetage davor, dass es zu viel verwendet wird – weil es eben oft zum Nachteil der Unternehmen ist.

Was also tun bei Arbeitnehmern, die während ihrer Arbeitszeit exzessiv twittern, bei Breaking News Situationen zuerst auf Facebook posten anstatt die Redaktion zu informieren oder die ihre private Teilnahme bei Demos posten und somit ihre politische Einstellung öffentlich teilen? Gar nicht zu sprechen von jenen, die rüpelhaft andere beschimpfen oder gar bedrohen.

Es gibt längst klare Regeln

Die erste Reaktion bei vielen Unternehmen ist: “Wir brauchen strenge Regeln und eine Arbeitsgruppe.” Das ist nachvollziehbar, aber aus meiner Sicht vergeudete Zeit. Denn diese Regeln gibt es längst, sie sind generell bekannt unter “journalistischer Ethos”: Kein Medienmensch würde denken, dass oben genannte Faux-Pas zum Beispiel auf Podiumsdiskussionen oder im Kommentar des eigenen Mediums passend wären. Und jeder – zumindest bei Qualitätsmedien – weiß, dass Objektivität in Berichten wichtig ist und Kommentare klar gekennzeichnet sein müssen. Und trotzdem liest man ständig Postings in sozialen Netzwerken, bei denen man eigentlich nur den Kopf schütteln kann.

Die schönste Guideline wird das nicht lösen

Aber auch die am besten formulierten Regeln werden das Problem nicht beseitigen. Gerade beim STANDARD setzen wir immer schon auf Eigenverantwortung und darauf, dass alle Kolleginnen und Kollegen intelligent und vernünftig sind. Alle Journalisten könnten theoretisch jederzeit die komplette Seite 1 umbauen und zum Beispiel ihren eigenen Artikel zum Aufmacher machen. Das tun sie aber nicht, oder eben nur, wenn es sinnvoll ist. Meistens werden soziale Netzwerke ja auch vernünftig bedient.

Dialog über jeden einzelnen Fall

Eine klare Bedienungsanleitung gegen Social-Media-Fails gibt es aber nicht, und das ist genau der Punkt. Die Problemstellungen sind so wie die Pralinenschachtel bei “Forrest Gump”: Man weiß nie, was man kriegt. Und je nachdem gilt es, den Dialog zu suchen. Im Idealfall muss tatsächlich einzeln über problematische Posts gesprochen werden und Bewusstsein darüber geschaffen werden, was okay ist und was nicht. Denn ein in irgendeinem Ordner abgelegtes Guideline-File liest niemand. Und wenn, ist das beim nächsten Twitter-Eklat wieder vergessen. In Extremfällen stößt man auf totale Uneinsichtigkeit und an die Dialoggrenzen. Dann wird es richtig problematisch. Aber das ist eine andere Geschichte.

Medienquartett zu Digitalstrategien von Medien

Ist Facebook mehr Freund oder Feind für die Medien? Was bringt es dem ORF, seine Inhalte dort zu „verschenken“? Streiten sich JournalistInnen darum, wer mehr Likes bekommen kann? Und lässt sich Clickbait vermeiden? Darüber diskutierten Patrick Swanson und ich mit Armin Thurnher und Lina Paulitsch im Medienquartett zu Digitalstrategien, hier zum Nachschauen. Nüchternheitswarnung: Wir waren uns leider viel zu einig, um uns zu beschimpfen.

(c) Okto TV

(c) Okto TV

Gesprächsrunde1

Bürgermeisterinnentreffen 2017

Von 2.100 BürgermeisterInnen in Österreich sind nur 158 Frauen. Um das langfristig zu ändern und Frauen die Möglichkeit zu geben, sich besser auszutauschen, treffen sich die Bürgermeisterinnen jährlich, dieses Mal in Mellau in Vorarlberg.

Es war mir eine Ehre, für rund 60 von ihnen einen Workshop zum Thema Social Media und insbesondere die Herausforderung für Bürgermeisterinnen dort zu halten. Leider werden Frauen immer noch heftiger in den Kommentaren attackiert als Männer und Politikerinnen haben sie es auch nicht gerade leichter als andere Berufsgruppen.

Bildschirmfoto 2017-08-08 um 15.20.00Von der Beschwerdestelle über einen krähenden Hahn über die Hundstrümmerl und Grundstückswidmungsstreitereien bis hin zu schrecklichen Vorfällen wie Brandstiftung, Gewalt in Familien etc. – eine Bürgermeisterin muss immer da sein und das nun auch noch teilweise in den sozialen Netzwerken kommunizieren können.

Die Stimmung war trotz der oft schwierigen Arbeitsbedingungen für die Bürgermeisterinnen super und ich habe größten Respekt für das, was sie in ihren Gemeinden oft leisten.

Forum Creative Industries 2017

Beim Forum Creative Industries in der Tabakfabrik Linz durfte ich einen 4-stündigen Workshop zum Thema Traffic Management halten.

Foto: Karin Hackl

Foto: Karin Hackl

Dabei haben wir gemeinsam folgende Fragen und Themen erörtert: Welche Faktoren gelten als qualitativ hochwertig für nachhaltiges Usermanagement? Wie kann man aktuelle Trends im Traffic Management verfolgen? Was sind die wichtigsten Begriffe und Key Performance Indikatoren im Alltag? Wie können Reportings sicherstellen, dass die richtigen Maßnahmen getroffen werden, um den Traffic zu optimieren? Inwiefern kann mit Bauchgefühl von der zahlenorientierten Arbeit abgewichen werden?

Foto: Christa Gaigg

Foto: Christa Gaigg

Das Event ist generell sehr zu empfehlen, allein die Location sollte jeder mal gesehen haben und die unterschiedlichen Tracks haben so ziemlich für jeden im Kreativbereich was zu bieten. Am Abend gab es noch dazu einen Vortrag von Steve Selzer von Airbnb, bei gratis Eintritt.

Foto: Kronberger

Foto: Kronberger

Hier gibt es einen Rückblick zum Festival.

Die Creative Region Social Wall.

Buchbeitrag für den Kommunalen Zukunftsbericht 2017

Für den Kommunalen Zukunftsbericht 2017 durfte ich einen ausführlichen Beitrag über die Vor- und Nachteile der Nutzung von Social Media in Österreichs Gemeinden schreiben. Die Bürgermeister/innen bekommen ihn im Rahmen des Österreichischen Gemeindetages, der nächste Woche in Salzburg stattfindet. Und bald steht er auch zum Download zur Verfügung, für alle, die es interessiert.

Bildschirmfoto 2017-06-22 um 13.41.27

W24 Spezial zu Fake News, Social Media und mehr

W24 Spezial lud zu 1,5 Stunden Diskussion über Fake News, Algorithmen und einiges mehr, was derzeit den Journalismus beschäftigt. Katharina Schell, Mitglied der APA-Chefredaktion, wies darauf hin, dass man die verschiedenen Aspekte von „Fake News“ beachten soll und der Begriff eigentlich schon viel zu inflationär verwendet wird, womit sie vollkommen recht hat. Unterschieden werden muss zwischen gezielter Beeinflussung/Propaganda, die es in die Medien schafft, Fehlern seitens der Medien, Zeitungsenten, Reinfallen auf falschen User Generated Content und auch komplett erfundenen Storys mit dem Ziel der Monetarisierung.

19400211_10213767477327449_1604268708316789248_oMythos „Gratis-Falle“

Wie jede Diskussion über Medien gelangten auch wir zu dem Argument, dass die Medien den großen Fehler gemacht hätten, online ihre Inhalte gratis anzubieten. Dem widersprach Gregor Kucera von der Wiener Zeitung sehr eloquent, indem er darauf hinwies, dass auch in Print ein sehr großer Teil der Einnahmen durch Werbung generiert wird und der Kaufpreis nur einen Teil des Vertriebs finanziert. Es ist auch ein Mythos, dass der Vertrieb der Inhalte online nichts kostet.

Algorithmen per se sind nicht böse

Besorgt zeigte sich Fritz Hausjell, Medienhistoriker & Journalismusexperte der Uni Wien über Algorithmen, die zunehmends Einfluss auf unseren Medienkonsum nehmen. Das ist auch durchaus gerechtfertigt, vor allem, weil wir KonsumentInnen meist keinen Einblick haben, wie diese Algorithmen genau funktionieren. Deshalb heißt das aber nicht, dass sie per se schlecht sind. Wenn Medienunternehmen verantwortungsvoll mit der Gestaltung dieser Algorithmen umgehen, können diese einen großen Vorteil für die User bedeuten.

So kann eine individuell aufbereitete Startseite die Freude am Medium enorm erhöhen – solange relevante internationale Nachrichten zum Beispiel trotzdem im Aufmacherbereich sind und die Überraschung durch das Medium nicht verloren geht. Die ganze Diskussion gibt es hier zum Nachschauen, sie dauert für TV-Verhältnisse ewige 1:25 Stunden, es war trotzdem extrem schnell vorbei und man könnte natürlich wochenlang über all diese Themen sprechen und ins Detail gehen.

Statement im ORF Kulturmontag

Für den Kulturmontag durfte ich ein paar Sätze zu “Zehn Jahre Smartphone” sagen, welch Ehre! Ich kann mich noch genau erinnern, als ich mein erstes iPhone bekommen habe, damals schon als Diensthandy: Mir fehlte jegliche Vorstellung, was “Apps” bitte sein sollten und was das Ding kann. Nach nur wenigen Stunden war mir bewusst, dass dieses Gadget sehr viel ändern wird.

 

Am meisten beeinflusst werden durch Smartphones unser Zeitmanagement sowie unsere Art der Kommunikation. Ich denke nicht, dass wir durch Smartphones weniger miteinander reden. Vor allem im öffentlichen Raum bevorzugen die meisten Distanz zu Fremden. Sehrwohl haben wir die Zeit, bevor ein Gadget à la MacLuhan zu unserem verlängerten Arm wurde, anders genutzt.

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Zu kritisieren am Smartphone ist vor allem das ermöglichen des beinahe unkontrollierten Datensammelns über unser Verhalten. Für die meisten NutzerInnen überwiegen zwar die Vorteile, die das Gerät mit sich bringt, den Nachteil der ungewollten Transparenz, mehr Selbstbestimmung über das Verwenden der Daten durch Drittanbieter sollte aber auf jeden Fall ein stärkeres Anliegen in der Zukunft sein.

Für Medien tut sich durch die mobile Nutzung freilich ein riesiges Schaufenster auf, in dem sie ihre Inhalte präsentieren können, das begleitet meinen Arbeitsalltag seit Jahren.

Bewusste Nutzung, das Ding auch mal weglegen und effizientes Kommunizieren sind also eine gute Kombination, wenn es um Smartphones geht. Das gilt für die Theorie ;-), dass wir alle in der Praxis auch mal in ausufernden WhatsApp-Gruppen landen, ist eine andere Geschichte …

Was das Pizzafoto von Norbert Hofer über den Zustand des Journalismus verrät

In Somalia starben Dutzende an Cholera und es droht eine Hungersnot, der Präsidentschaftswahlkampf in Frankreich spitzt sich zu, das Verhältnis zwischen der Türkei und Europa wird auf die Prüfung gestellt und – ach ja, da wäre noch diese Sache mit Trump. In der idealen Welt des Qualitätsjournalismus erhalten diese Inhalte die meiste Aufmerksamkeit der UserInnen.

Die meistgelesene Geschichte auf derStandard.at war gestern aber jene über ein „altes Pizzafoto von Norbert Hofer“. Das löst eine Vielfalt an Reaktionen bei Medienmachern aus: Was ist nur aus dem Journalismus geworden? Zerstört Social Media jegliche Möglichkeit zu ernsthaftem Diskurs? Sind unsere LeserInnen womöglich doch nicht die hyperreflektierten Intellektuellen, wie wir sie uns so gerne vorstellen? Warum investieren Journalisten Zeit für so eine Meldung?

Alles berechtigte Fragen, wie Debatten um Fake News, Filter Bubbles oder die Gatekeeper-Funktion der Medien beweisen. Gleichzeitig ist große Besorgtheit bei Ausreißern wie dem #Pizzagate meiner Meinung nach nicht nötig, und zwar aus mehreren Gründen.

Daten sind nicht der Feind

Das Leseverhalten der User können wir zwar schon einige Jahre lang analysieren, diese Zahlen werden aber immer noch gerne ignoriert oder nur dann genauer betrachtet, wenn unliebsame Ausreißer wie Norbert Hofers Pizza eintreten – und zwar um zu beweisen, dass der Online-Kulturpessimismus berechtigt ist. Ein Vergleich: Bei Printprodukten kann außer durch aufwändige Leseflussanalysen mit wenigen Probanden nicht festgestellt werden, welche Geschichten am meisten gelesen werden.

Die Ernüchterung, die eintritt, wenn womöglich die kleinen Kästchen mit banalen Kurzmeldungen wie „Katze nach fünf Tagen von Dach gerettet“ häufig konsumiert werden, ist nachvollziehbar. Sie sagt aber mehr über die Erwartungshaltung an die LeserInnen aus als über den Sittenverfall der LeserInnen selbst. Ein wenig Eigenbeobachtung kann zur Relativierung manchmal nicht schaden: Welche Artikel habe ich heute Morgen wirklich gelesen? Und über welche spreche ich mit meinen Freunden? Wenn gerade keine Breaking News passieren, sind es hin und wieder auch die etwas weniger komplexen, um es höflich auszudrücken.

Die Liebe zum Banalen wird den Journalismus nicht umbringen

Denn diese Zahlen zeigen lediglich, worüber „man spricht“. Das sind Inhalte, zu denen man ohne lange Recherche eine Meinung haben kann, die oft auch amüsant sind, aufregen oder einen persönlich betreffen. Solche Inhalte fanden immer schon in größerem oder kleinerem Ausmaß in die Medien, heute können wir das lediglich besser analysieren und visualisieren.

Oft werde ich von StudentInnen für Interviews für Bachelorarbeiten gefragt, ob Berichte über solche „Gesprächsthemen“ und deren Verbreitung über Social Media den Qualiätsjournalismus gefährden. Meiner Meinung nach tun sie das nur, wenn deshalb weniger über ernste und komplexe Geschehnisse auf der Welt berichtet wird. Und genau da sind Qualitätsmedien in der Verantwortung, das nicht geschehen zu lassen.

Dürfen Qualitätsmedien „Gossip“ bringen?

Dass es zusätzlich zur ernsten Berichterstattung kurze Meldungen gibt, die viele User teilen, kann derzeit sogar eine wichtige Säule des Geschäftsmodells von kostenlosen Online-Medien sein (wobei das wieder eine andere Diskussion ist). Dabei kommt es hauptsächlich darauf an, zu entscheiden, was meldenswert ist und wie die Geschichte erzählt wird. Im Falle Hofers könnte man argumentieren, dass das Pizzafoto so banal gar nicht ist, weil ein Politiker einer offensichtlichen Lüge überführt wurde. Es findet derzeit ein Shift von der Aufgabe der „Chronistenpflicht“ im Journalismus hin zur „Diskursabbildung“.

Bildschirmfoto 2017-03-07 um 12.10.41Es gibt Hoffnung: Die Leserschaft ist bunt

Vergessen sollten wir aber auch nicht, dass an vielen Tagen gerade nicht die Pizza von Norbert Hofer „herumgereicht“ wird, sondern eben ein ernster Aufmacher, etwa aus dem Ressort International oder Inland. Viel Verweildauer können lange Reportagen, Hintergrundberichte, Analysen, Kommentare mit vielen Postings im Forum aufweisen. Eigentlich schön, denn das ist die Leserschaft, die man sich so gerne vorstellt. Dass die gleiche auch gerne unterhalten wird oder sich auch mal über ein Facebook-Foto empört, macht sie nur vielfältiger. Aber darüber kann man sich schlecht aufregen.

Same company, new job

Seit 1. Dezember habe ich eine neue Aufgabe bei derStandard.at, und zwar als Head of Audience and Traffic Management. Zugegeben, meine Chefin Gerlinde Hinterleitner und ich haben lange überlegt, wie wir einen besonders treffenden Bullshit-Bingo-Titel ;-) erfinden können, der möglichst fancy klingt, noch fancier sind aber die Tätigkeiten des Teams, das ich leiten darf: Gemeinsam mit meinen Kolleginnen Lisa Hanzl, Cristina Coconu, Sabine Henhapl und Barbara Hautzendorfer verantworte ich die Maßnahmen, die dazu führen, User auf die Inhalte von derStandard.at aufmerksam zu machen, sie dazu zu bringen, lange auf der Website zu bleiben und diese Inhalte dann womöglich auch noch mit anderen zu teilen.

Social Media, SEO, ditigales Marketing

Dazu gehören etwa smart SEO, intelligentes digitales Marketing, die richtige Analyse von Daten, die entsprechende „Verpackung“ von redaktionellen Inhalten für unterschiedliche Plattformen oder der passende Ton in sozialen Netzwerken.

Herausforderung

Was mich auch gleich zur meiner Meinung nach wichtigsten Herausforderung in diesem Job bringt: Gerade in Zeiten, wo viele Medien meinen, mit marktschreierischem Getue, nervigen Werbemitteln und der Überflutung von sinnlosen Kampagnen nach Klicks heischen zu müssen, ist es kein Leichtes, genau diese Klicks auch auf erträgliche, ja sogar angenehme und sinnvolle Art zu erreichen.

Ziele

Das ist aber genau unser Ziel: Ruhig bleiben, wenn andere hyperventilieren, nochmal (schnell ;-)) nachdenken, bevor andere schon twittern, Google, Facebook und Twitter weder verteufeln noch vergöttern und ein qualitativ hervorragendes Produkt an mündige und smarte LeserInnen zu kommunizieren.  Das wird oft schiefgehen und hoffentlich noch öfter funktionieren. Und darauf freue ich mich sehr.

Die richtigen Socken für den Erfolg muss ich bald noch kaufen.

Die richtigen Socken für den Erfolg muss ich bald noch kaufen.

Feedback? Immer gern an @lisapetete, lisa.stadler@derStandard.at oder sogar oldschool face to face.“

 

Facebook und Fake-News: Wie umgehen mit dem Dilemma?

Die schon lange währende Debatte um die Frage, inwiefern Facebook Einfluss auf politische Entscheidungen hat, erfährt seit der US-Wahl neuen Aufschwung. KritikerInnen des sozialen Netzwerks orten fehlende Einsicht und ein Leugnen der Verantwortung. Mark Zuckerberg hat wiederum die Kritik als „ziemlich verrückt“ abgetan.

Um beide Positionen zu verstehen, gilt es einige Punkte zu beachten. Der wohl wichtigste dabei ist, dass Facebook sich nicht als Medium, sondern als Distributionskanal versteht. Wenn junge Mazedonier also fake News über Trump produzieren und diese über Facebook vertreiben, ist aus Zuckerbergs Sicht nicht das soziale Netzwerk zur Verantwortung zu ziehen, sondern jene, die die falschen Nachrichten schreiben. Ein plumper Vergleich: Wenn ein illegaler Waffenhändler seine Ware mit der Post verschickt, ist nicht der Briefträger der Böse, sondern selbstverständlich der Waffenhändler. Zuckerberg sieht wohl die mündigen Nutzer in der eigenen Verantwortung, verschiedene Quellen zu konsumieren und selbst deren Glaubwürdigkeit zu überprüfen.

Reichweite = Einfluss

Allerdings ist die Sache mit der Distribution eine etwas komplexere: Die riesige Masse an Facebook-Nutzern – derzeit 1,7 Milliarden weltweit – sowie die zunehmende Konzentration des News-Konsums über soziale Netzwerke wie Facebook ist nicht zu leugnen. Facebook wird sozusagen mit ungewollter Verantwortung konfrontiert, einfach weil sehr viele Nutzer fast nur mehr über die Plattform zu richtigen oder auch falschen Nachrichten kommen. Das massive Verbreitungspotenzial von Inhalten spielt also definitiv eine Rolle bei der Meinungsbildung. Außerdem hat Facebook mit Algorithmus-Experimenten bereits bewusst versucht, die Stimmung der User zu beeinflussen.

FotoFilter Bubbles sind nicht unbedingt ein Social-Media-Phänomen

Dennoch ist es zu einfach gedacht, Facebook als Hauptschuldigen etwa für das Trump-Desaster auszumachen. Denn Gerüchte, Falschmeldungen und einseitige Informiertheit sind leider schon viel älter als das Web 2.0. Man denke an so manche ÖsterreicherInnen, die seit Jahrzehnten ausschließlich die Kronen Zeitung abonniert haben, fest davon überzeugt sind, dass Flüchtlinge quasi alle Nichtsnutze sind und am Stammtisch kaum eine Gegenstimme hören. Sie brauchen keine böse Online-Echokammer, um zu ihren Einstellungen zu kommen. Verstärkt werden kann ihre Meinung aber sehr wohl, wenn sie aktiv nach Bestätigung im Netz suchen. Und diese ist heutzutage schnell gefunden. Bei einschlägigen Websites, aber auch bei Facebook-Seiten und Twitter-Accounts.

Busenblitzer sind banaler als Verschwörungstheorien

Deshalb ruft zum Beispiel Wired Deutschland Facebook dazu auf, den Facebook-Algorithmus so zu ändern, dass es den Nutzern leichter gemacht wird, falsche von echten Nachrichten zu unterscheiden und Quellen besser beurteilen zu können. Schließlich schafft es das soziale Netzwerk ja auch, Nacktfotos automatisch zu löschen. In einem System, in dem jeder einzelne Nutzer als Medium fungieren und jedes Posting potenziell viral werden kann, wird wohl auch die smarteste Text-Analyse Facebooks an ihre Grenzen stoßen. Es ist äußerst unrealistisch, dass Facebook als Wahrheits-Finder dienen wird, allein schon wegen der Komplexität der Inhalte.

Eine Bevorzugung von etablierten Qualitätsmedien im Facebook-Newsstream oder auch das Festlegen gewisser Faktoren für die Bestätigung des Wahrheitsgehalts einer Meldung ist aus Sicht vieler sicher wünschenswert – für Mark Zuckerberg widerspricht es aber vermutlich dem „egalitären Wesen“ Facebooks. Außerdem könnte genau ein solcher Algorithmus besonders fehleranfällig für etwa Investigativjournalismus sein, da dieser von der gängigen Berichterstattung abweicht. Und: Bekäme dann etwa die Kronen Zeitung so einen Vertrauensbonus von Facebook, weil sie zum Beispiel auch Vertriebsförderung in Österreich bekommt? Und wollen wir überhaupt, dass ein soziales Netzwerk bestimmt, was wahr oder falsch ist? Man sieht also recht schnell: Die Zensur von Brüsten ist bei 1,7 Milliarden NutzerInnen wesentlich einfacher als jene von unliebsamen Blogeinträgen.

Die Lösung: Vertrauen und Medienkompetenz

Gibt es also eine naheliegende Lösung für das Problem der Wahrheitssuche auf Facebook? Vermutlich nicht. Der Ausbau von Kooperationen zwischen ernstzunehmenden Medien und Facebook kann ein Beitrag dazu sein; die Konzentration auf die Schulung von Medienkompetenz in allen Altersgruppen ein anderer; und womöglich endlich die Erkenntnis der Medien, dass sie NutzerInnen erreichen müssen, die ihre Filterbubble genau so lieben wie sie ist. Ein Durchbrechen dieser Bubble ist also eine Herkulesaufgabe.

Nominiert als Onlinerin des Jahres

Ein Facebook-Post sagt mehr als tausend Worte. Ich freu mich.

Wegen dieser ganzen Zeitverschwendung auf Facebook bin ich bei Werbeplanung.at als Onlinerin des Jahres nominiert. Da…

Posted by Lisa Stadler on Monday, November 9, 2015

 

Voten kann man hier in der Kategorie “Medienmacher”: http://werbeplanung.at/onlinerdesjahres

Tag der Marktkommunikation

Gestern hatte ich die Ehre beim Tag der Marktkommunikation in der Marx Halle sprechen zu dürfen. Besonderes Highlight war der Vortrag von “Werbe-Guru” Michael Schirner, der eine “lecture performance” hielt, hier nachzuerleben (Text und Bild führen durch die “Vorlesung”). Schirner betrachtet Werbung als Kunst und arbeitet daran, sich als Künstler, der als Experte gilt, abzuschaffen. Darauf spielt auch seine Serie Bye Bye an.

Eine Zusammenfassung meines Vortrags gibt es bei Werbeplanung.at.

Niklas Stadler (nicht verwandt, nur supriger Nachname) war so nett und hat diese Fotos zur Verfügung gestellt:

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Schirner plant derzeit eine neue Kampagne gegen AIDS. Berühmte Fotografen wie Jürgen Teller, Wolfgang Tillmanns, Inez van Lamsweerde, Anton Corbijn, Steven Meisel, Nan Goldin werden sich beteiligen. (Caption: Genius Stefan Binder ;-))